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为什么链家越来越难以被模仿?

2021-04-13 22:07:36    资阳安居网     楼市焦点     来源:房地产和互联网思维

作者:房互君


做一个房产经纪人,最核心的能力是什么?


如果你的答案是房产销售技巧,那么,你可能会被链家淘汰。


上周四,链家发布针对旗下经纪人的服务标准,共计15条。这个被命名为“绿金服务标准”的准则,包括了沟通、仪表等日常行为规范,也包含了“承诺”和“中立“这样的价值取向以及社区服务标准,但没有一条涉及到如何搞定客户、如何快速完成销售业绩。


链家成立19年,拥有13万经纪人,每年成交房源多达数十万套,已经连续多年稳坐房地产经纪服务的头把交椅,成为几乎所有行业同行学习和效仿的对象。


但急于成功和盈利的房产经纪效仿者们发现,链家越来越难以模仿,因为它开始离金钱越来越远。


现在的链家呈现在公众视野的,没有关于战略战术的变化和竞争策略,更多是关于经纪人和客户的服务标准细节提升,这个以交易佣金为核心收入的企业,似乎正在进行一场“不务正业”的渐变。


链家的变化早就有迹可循。2014年开始,从以经纪人能力提升的校招计划,到以门店功能升级的门店社区服务计划和以客户为核心的安心保障计划,链家带头走出了一条房产经纪的品质服务之路。


而依据顶级酒店和五星航空服务标准而编制的“链家绿金服务标准”,不仅让链家的经纪人的行为有了“基本纲领”,也让房产经纪从业者看到,在经纪服务之路上,链家已经开始对标服务行业的领军企业,正在将中国房产经纪服务带向另一个高度。


 价值观:客户大于赚钱


五年前,王先生在北京朝阳区买下一套二手房。当时服务他做二手房交易的链家经纪人小张早在四年前已经离开北京考上了老家的事业单位,但是,在小张离开北京之后,王先生遇到的任何房产问题,他还是习惯性的在微信上询问小张,小张也及时回复。


从生意的角度上来看,已经暂时脱离了房产经纪行业的小张,依然花时间和精力在为五年前的房产交易做无偿服务,似乎并不是一个经济的选择。


这种“算不过来账”的例子,不仅每天发生在链家经纪人身上,在链家遍布在全国近万家门店里,也每天都在上演。


2014年,链家在全国门店启动居民应急服务,在链家门店所在的城市,包括应急雨具、应急上网、应急电话、应急打印等在内的服务全面免费向社区居民开放。


链家在全国门店启动居民应急服务


这个成本有多大?链家内部的一份报告显示,光免费应急打印服务一项,2019年链家所有门店为社区居民提供的打印消耗就纸张超过3000万张。


在不日前举办的链家19周年庆祝会上,链家创始人左晖说,链家今天做的所有事情可能不一定非要做,“我们可能不做这些事情也可以赚很多钱,甚至可以赚更多的钱,我们做的很多事情很可能花了很大的成本也看不到效果。”


比如,房产成交之后,交易服务合同即宣告履约结束,链家经纪人明明可以把时间精力放在更能看见收益的新客户身上;即便停止耗资不菲的免费应急服务也不会影响门店业绩。


那么,链家为何仍在坚持做不赚钱的事?


左晖说,房产经纪行业追逐利益、追求营销技巧的人很多,但讲初心、做服务的人很少。


在中国二十年的房产经纪的竞争格局中,大部分经纪公司过多关注房源和客源的竞争,而忽视了经纪行业本身的服务属性。左晖认为,过去成交为王的价值导向导致行业恶性循环,只有将思维从“成交为王”的导向变为“客户为王”,行业才能建立正向循环。


因此,在链家的16字企业价值观中,“客户至上”被摆在了第一条。在赚钱和客户之间,链家经纪人都有着极其统一的价值判断。

 

人、店、服务品质三角论


链家COO王拥群认为,房产经纪实际上做的是服务品质的生意,链家门店和经纪人在短期内看不见回报的投入,实际上都是在提升服务品质。


在传统的生意人看来,品质这个看不见摸不着的概念,似乎并不是生意模式中不可缺少的一环,也并不能直接带来效益。


而在链家19年的摸索中,王拥群发现,实际上,推动链家效率和规模呈现螺旋上升的,最核心的就是品质。


链家品质、效率、规模三角模型


在王拥群总结的链家品质铁三角模型中,品质带来更高的客户满意度、品牌溢价和客户转介,实际上提升了链家的整体运转效率,而效率带来的合理利润率和经纪人留存率,又促进链家的规模不断稳步向好,规模的扩大又使得花在品质上的投入边际成本降低,品质、效率和规模呈现正向循环关系。


也就是说,从这个三角模型上来看,链家成功的终极密码,实际上是品质。而更细分的来看,品质这个概念的外在表现,实际上由经纪人和门店承担转化功能。

链家品质三角模型


房地产经纪行业普遍认为,房产经纪行业的商业模型是交易,房产经纪的最大价值在于促成交易。而王拥群则认为,经纪行业的商业模型根本在于品质,人、门店和服务是房产经纪服务的铁三角,“人的品质是基础锚点,行业的本质是人;门店的品质是有形锚点,是社区服务的基础设施,而服务是无形锚点,人、店的最终价值都要靠服务来产生。”


而事实也证明,链家的发展和壮大轨迹,也基本上是围绕经纪人、门店和服务品质不断提升的过程。


在以往的文章中,房互君谈到,房产经纪人将由原来的销售型经纪人转向顾问型经纪人,经纪人的专业化变得尤为重要,这是链家要求经纪人的具备的基础品质。早在数年前,链家开行业先河,通过高底薪方式启用大学生经纪人,并逐年提高统招本科生比例,目前,链家经纪人中统招本科生的占比达到44.4%,为顾问型经纪人的发展打下基础。


经纪人是房产经纪服务的链接点,在经纪人的服务品质上重金投入,就意味着占据了经纪服务的重要入口,成为企业牢不可破的护城河。


而门店作为经纪服务的另一个入口,在互联网时代,它开始被经纪行业一些公司忽略,并希望通过线上方式来降低门店成本。


链家并不这么认为。作为承载品质的重要载体,链家不仅没有缩减门店的功能,反而不断升级改造。


链家反而不断升级改造门店


2020年,链家将原有的4.0标准门店全部升级为5.0。在4.0时代,链家的门店着力打造让经纪人更为舒适的办公环境,而升级后的链家门店,则将目标定位为服务共享,颠覆了经纪门店经营的单一属性,打造链接社区亲密关系的空间。


链家为未来的门店承载的功能设置了三个画像。除了便民服务之外,还提供包括城市书房、文化讲座、社区活动中心在内的社区服务,以及提供党员红色宣传阵地、先锋志愿者在内的党建服务。


这意味着,链家门店抛弃了签约功能导向,即将变成能和社区进行高频社区连接,提供高价值社区服务的基础设施。


除了人和门店这些外在的服务触点体验外,链家服务兜底与客诉解决上的优势在不断被强化升级。


链家率先在行业内提出的“安心服务承诺”,通过垫付以保障消费者的交易安全感,也将房产经纪的服务品质落实到消费者权益保障层面。这个覆盖了二手房、租赁及新房所有房地产交易业务领域的服务,通过真金白银的赔付倒逼经纪人、服务系统不断提升。截止到2020年10月31日,全国链家29个城市赔付133987笔,累计支付安心保障金22.57亿元。


2018年开始,链家在全国推出“30124”客诉服务体系,承诺30分钟对客户投诉进行响应、12小时内提供客诉方案、24小时内解决客诉。截止上周,链家30分钟客诉响应率达到99.51%,12小时响应率达99.51%,24小时的结案率做到93.48%。

 

绿金15条,品质服务纲领


在链家设立的房产经纪品质模型中,品质不再是虚空的概念,而是通过人、店和服务串联。人的品质是基础锚点,门店品质是有形的触点,这两个外化可见的形象,都通过服务这个无形的触点连接。


那么,服务又如何实现标准化和可视化,让服务者和被服务者都能有尺度进行衡量?服务行业的鼻祖酒店管理和航空业为房产经纪行业提供了可供参考和借鉴的经验。


比如,五星级酒店管理公司丽思卡尔顿,总结出了十二条黄金准则,从服务者的个人成长、酒店清洁标准、行为规范提出了指导思想;而国内线上零售品质的代表京东,同样有自己的物流服务标准,京东"五星级配送服务"十条服务规范要求,配送员在配送时使用微笑和文明用语、清洁包裹、为客户帮带垃圾、室内配送组装佩戴鞋套等,让五星级服务成为一个个可深刻感知的细节;而被评为全球最佳航空公司的阿联酋航空,则从舱位的舒适度、服务品质和细节都有着明确的标准,他们的标准甚至细到ICE系统的频道和餐食菜单。


那么,有着19年成长经验的链家,有着较高学历的经纪人教育基础、有着向上向善的企业价值观基础,显然也需要一套高品质的服务标准指引,让经纪服务变得像酒店和航空服务一样,能被受众感知,并主动愿意为之付费。


11月26日,链家发布“绿金服务标准”,推出行业首个经纪人服务规范,涉及沟通、仪表、房源、响应、守时、带看、业主、承诺、中立、风险、签后、客诉、咨询、市场观、社区服务等15个方面。


王拥群发布链家“绿金服务标准”


房产经纪服务周期很长,无法在每个环节设立完整的规范标准。链家 “绿金服务标准”虽然用词笼统,没有明确告诉经纪人每个环节如何做,甚至每个经纪人都可以有自己的理解,但经纪人每个行为,都有了价值向导。


比如,前经纪人小张为王先生提供的服务,被概括在“签后“一条中,条文中说:签约更是服务的开始,维持如一的优质服务。还比如,门店耗资为居民提供免费打印,就是在”为社区居民提供力所能及的服务,做社区好邻居“。


因此,“绿金服务标准”实际上是链家服务品质的纲领性内容。它是链家成功经验的一次总结和梳理,它涉及到的每个服务内容在19年链家的发展史中被不断修正和完善,使得链家成为经纪行业的品质之王。


未来,围绕链家品质标准,还会有新的内容诞生。这些新的内容,将继续推动链家品质循环,加深加固服务这条护城河。


这对房产经纪行业的玩家们提出了新的挑战。现在,链家为行业提出了更高的标准和门槛,也就意味着,经纪公司只有继续努力对标甚至赶超链家,才能赶上房产经纪服务的品质时代步伐,在未来的竞争格局中获得一席之地。(正文完)


附:链家“绿金服务标准”


1、沟通:客户沟通,使用尊称和礼貌用语

2、仪表:着装6S标准,穿戴制服、工牌和司徽

3、房源:房源信息真实展示,房源优缺点如实告知

4、响应:线上IM和400电话咨询,快速回复响应

5、守时:遵守与客户的时间约定,充分准备不迟到

6、带看:带看时提供看房报告,配备鞋套等必要物品

7、业主:为业主提供定价报告、带看反馈和销售周报

8、承诺:准确讲解安心服务承诺条款,承诺必做到

9、中立:客业双方谈判斡旋时,保持客观中立态度

10、风险:签约前披露风险,播放风险提示视频

11、签后:签约更是服务的开始,维持如一的优质服务

12、客诉:以30124为时效,积极面对客诉, 有理让三分

13、咨询:面对日常咨询,积极准确解答,做百姓身边的专业顾问

14、市场观:不制造紧张气氛,不误导客户预期,不做不当承诺,有中性市场观 

15、社区服务:为社区居民提供力所能及的服务,做社区好邻居



来源:房地产和互联网思维/版权归作者所有,如有侵权请联系删除,本网站对该文章不会进行商用。

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