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十问安居客:贩卖流量的端口生意还能走多远?

2021-04-13 21:45:10    资阳安居网     楼市焦点     来源:房地产和互联网思维


房互机构和万房研究共同出品《房互十问中介创新》系列,与业界一起穿透商业本质。本期解读风口中的安居客



文、编辑:滕敏

对话:房产和互联网研究院 相国良

房互君微信:tengmin0510


在姚劲波的眼里,贝壳找房是安居客的死敌。


2018年,姚劲波牵头中介机构组成反贝壳联盟,拉开“安贝大战”序幕。时下,在安居客冲刺上市的最后关头,阿里被开垄断罚单,姚劲波借题发挥,公开 “举报”贝壳找房涉嫌垄断。


在贝壳找房出现之前,链家是安居客的重要收入来源,是要紧密团结的合作伙伴。链家到贝壳,从直营到平台,身份一变,安居客贝壳友尽,反目为敌。


那么,贝壳找房真的是安居客未来之路上的绊脚石吗?如果抛开贝壳找房,我们该如何理解安居客本身?


成立于2007年的安居客发展早期恰逢中国互联网PC的流量红利时代,一方面安居客从百度等平台购买流量,再用端口的收费和竞价排名的模式,把精准的C端流量通过技术方式导入给购买了端口的经纪公司和经纪人。


这种先批发再零售的流量运作方式为中国房产互联网带来了一个新的商业模型,当然也成了催生和滋养虚假房源的温床。


流量是安居客赖以生存的根本,率先笼络了房地产流量的安居客一度成为资本的宠儿,并在2014年准备冲击上市,但因屡次对经纪人和经纪公司涨价端口费用而触发众怒,最终因经纪公司的联合抵制而折戟于上市途中,成为姚劲波58系的囊中之物。


卖身给58集团的安居客,依然没有在商业模式上有新的变化。但整个房产经纪市场格局正在悄然变化。


首先,是流量红利的消失。


移动互联网的崛起,让互联网的流量变得分散,流量不在集中在传统巨头手中,这意味着,流量的批发成本变得越来越高。


加之手握流量的互联网平台也纷纷涉足房产业务,通过自有的流量变现,如果安居客还继续做着流量批发和零售的生意,那就必然增加成本,从而需要继续提高端口费,将增加的成本转嫁给经纪公司和经纪人。


其次,房产中介格局发生了本质了变化。


链家率先自建链家网,我爱我家等大型房产中介纷纷跟进,通过自己购买流量的方式,摆脱了对安居客这类流量端口的依赖;而贝壳找房这类中介平台的出现,则让房产经纪开始进入到闭环生态模型中,安居客被排除在他们的闭环生态之外。


这意味着,安居客不仅面临成本越来越高,还面临着来买单的经纪人和经纪公司的流失。


现在,二手房端口经历了十多年的发展,已经不再是当年的蓝海市场。


做分类信息平台起家的姚劲波,显然能判断出端口模式日渐式微的趋势,因此在2019年下半年抛出了新房渠道的新故事,并夸下了3年3万亿销售额的海口。


姚劲波肯定也知道,如果房产经纪行业集中度越来越高,这些经纪公司对抗安居客的能力就越强,安居客在和经纪公司的合作中就处于弱势。


安居客需要跟经纪公司有更紧密的关系,才不至于一被经纪公司抵制就妥协,所以,安居客的母公司58ji'tuan集团先后入股了我爱我家、到家了以及优居等经纪公司,并收购房产SAAS公司上海巧房。


眼下,安居客再次走到了上市的关键关口。


现在的安居客,整合了58和赶集旗下的所有房产业务,从体量上已经远远超越了梁伟平时代的安居客,82亿美元的总市值也比梁伟平时代最高估值高出四五倍。


从一个端口流量平台的生意本身来看,安居客无疑是成功的,它也当之无愧蝉联中国房产端口的第一大平台,新兴的房产端口平台幸福里、诸葛找房还无法与其匹敌。


但安居客的对手,并不只有和它一样的流量平台。从行业来看,贝壳找房已经成为行业第一巨头,就连成立才几个月的恒大房车宝引入战投估值也超过1000亿元人民币,他们的成长和壮大,都在制约着安居客传统端口收费的市场空间。


或许,对于安居客来说,未来最重要的,可能不是如何做好自己,而是——如何改变自己。

 

房互机构联合久期科技、万房研究共同推出《房互十问中介创新》系列,本期,继续对话房地产和互联网研究院相国良,解读风口浪尖上的安居客。


 以下为对话全文:


问:安居客曾经在梁伟平时代就提出过上市,中间经历过很多波折,如何理解现在安居客的上市?


相国良:五八整体私有化之后,安居客作为一个独立的子业务重新上市符合58利益最大化,安居客旗下收购了房产SAAS巧房,整合了58爱房和整个五八集团的房地产相关资产,现在上市正当时。


首先从国际环境上,中美贸易争端大背景,让中国企业从美国退市到香港二次上市,成为大家的主流之选;其次,安居客现在的业务体量完全可以支撑起独立上市这样的一个估值;再次,整个市场的资金比较宽裕,对上市估值有一定的利好。

 

问:作为中国最早的流量端口平台,如何理解安居客的生意模型?它最大痛点在哪里?如何理解安居客在线营销服务、交易服务以及其他服务三大业务收入板块?

安居客商业模型 来源:招股书


相国良:安居客是流量分发的商业模型,这个模型是互联网的核心商业模式之一。从商业模式上看没有什么复杂的,就是给经纪人提供获客的支持,把流量分发给经纪公司和经纪人,以端口的形式收费。


然而,安居客的商业模式最大的问题在于没有线下经纪人人店体系的闭环,所以没法完成完整的交易闭环。


之所以58安居客在贝壳找房诞生并且上市之后,全力把贝壳找房列为竞争对手,核心原因就是因为58安居客的商业模式特别脆弱,在房产闭环交易上没有什么优势,它只是整个房产交易中de的一个流量分发环节,所以任何成规模闭环的房产交易平台都会是58安居客最严峻的竞争对手,传统的流量分发业务也导致其估值并不高。


我们可以看到整体的市场收入也就有大概百亿左右的规模,已经可以看到这个商业模式的天花板。

 

问:一方面流量市场有天花板,另外一方面,虚假房源是安居客二手房端口业务一直以来的痛点,现在政府对虚假房源的整治力度很大,这对安居客是利好还是利空?


相国良:虚假房源是安居客商业模式的本质所导致的,对安居客来讲,没有闭环的人店体系,对经纪人作业无法强管控,只是提供给了经纪人一个流量的端口,所以,安居客根本没有力度去把控经纪人所传房源的真伪,所以造成了安居客平台存在大量的虚假房源。


随着政府对虚假房源的整治,肯定对安居客会产生巨大的影响,且安居客长期一定没有根治的办法,这对安居客肯定是一个利空方面。


从长远的视角来看,安居客只提供给经纪人流量和获客,如果在C端上产生大量的虚假房源,其实对房产交易这个行业来说,这个商业模式是很难持续的,因为它存在的根本的弊端和瑕疵。

 

问:安居客的二手房主要针对中小经纪人。贝壳找房是房产经纪的闭环生态,贝壳系的经纪人越多,意味着用安居客的经纪人就会越少,其实不仅仅是贝壳,包括恒大房车宝的推出,其实都是经纪公司抱团化趋势的出现,未来中小零散的经纪公司会越来越少,是否意味着安居客针对经纪人端口业务的生存空间越来越小?


相国良:这正是安居客所担心的核心问题,正如刚才所讲,这也是安居客之所以把贝壳等闭环交易平台列为主要竞争对手的核心原因所在,随着闭环交易平台规模越来越大、人店越来越多,这些闭环平台自己j就可以自主做流量分发,会对安居客的核心商业模式产生巨大的冲击。


闭环交易平台体量越大,那么市场留给安居客的市场空间就越少。房产经纪市场里面长期大量存在的中小经纪规模会逐渐的变小,并且,不确定性会变高,所以,安居客端口的业务会出现很大冲击。

 

问:安居客在去年逐步开始投资并购上海巧房,并且在今年3月份才完成全资收购的工商资料登记,安居客收购巧房的目的是什么?


巧房业务结构,图片来源:爱分析


相国良:首先,我们知道了安居客的流量分发商业模式的弊端之后,我们就能理解房产闭环交易体系的价值。


房产闭环交易体系有几个部分组成,其中之,就是房产的SAAS,也就是经纪人作业系统,如果安居客未来有可能做房产的闭环交易,那么首先要解决的就应该是房产SAAS,所以,他们要收购巧房。


其次,在对整个房产经纪体系粘性增强的这个方向上,安居客依然需要房产SaaS的加持,才可以和现在的流量分发业务形成互动。

 

问:安居客的新房业务板块,核心是从开发商处赚取新盘销售佣金,承担这块业务的平台叫做爱房,姚劲波曾经提出爱房3年3万亿销售额的目标,但招股书显示,实际上2020年爱房网的交易总量只有653亿元。如何理解姚劲波提出3万亿目标的底气?


2019年8月,安居客和世联行、同策等成立爱房公司,

抛出新房销售3年3万亿目标

相国良:姚劲波提出的三万亿的目标是一个明显的夸大之词。实际上,三万亿体量在二手房在新房分销上是一个非常大的规模体量,之所以之前提出这样的目标,肯定需要有世联行和同策作为盟友的支撑。


但是世联行和同策都退出了, 所以,安居客今年在新房上需要制定新的策略和新的发展目标和节奏,我们需要拭目以待,观察一下。

 

问:从安居客整体的财报来看,新房板块爱房的业务收入占比只有2.8%,远低于贝壳找房新房业务在整体业务中的占比,这说明什么?爱房还有多大的市场增长空间?


相国良:2019年新房市场整个佣金大概是在1700多亿元,2020年大概是两千亿元左右,预计到2024年到2025年,新房市场加存量房市场及租赁佣金大概有五千亿左右的市场规模。


这个市场体量安居客的占比太小,怎么样在五千亿的佣金市场拿下一定的市场份额是安居客现在最大的问题,空间有,但如何能做到,对安居客爱房来讲,挑战太大。


问:如何理解安居客在房产互联网中的行业地位?如何没有贝壳找房,安居客是否会成为最大的房产互联网平台?


相国良:安居客的流量分发的商业模式实际上非常脆弱,只是房产交易其中的一个环节,即使没有贝壳找房,安居客也没法做房产的闭环交易,因为一旦安居客宣布进军房产交易业务,那么,所有现在的客户(经纪公司等)都会变成其竞争对手,安居客的商业模式要彻底推倒重来。


实际上对安居客来讲是没法迈出这一步的,所以即使没有贝壳找房,安居客也不会成为房产互联网的头部玩家,最多只是最大的房产互联网流量平台而已。


问:回顾安居客的发展历程,2007年成立的安居客,其实超越了搜房,成为房产端口的no1。但如果和贝壳等平台相比,是否可以说错过很多发展机遇?

搜房曾经是二手房端口的最强者


相国良:安居客并没有错过市场的发展机会,相反安居客在整个市场里面一直把握住机会,把流量分发业务做到最强,之前搜房二手房实际上是流量分发的最强者,安居客实际上后来居上。


那么安居客由于商业模式的弊端,只能局限在流量分发这个赛道之内,所以,也无所谓失去很多发展机遇,面向未来,安居客到底要走出什么样的道路需要我们观察。

 

问:从本质上看,安居客是一个流量批发再零售的生意,但目前行业流量越来越分散,成本也越来越贵,如何理解安居客这样一个生意模型的可持续性?线下是否是安居客未来突围的可能路径?


相国良的确,现在的流量越来越贵。房产流量的源头实际上是像百度、头条这样的精准搜索平台,目前百度房产的项目也在重启,头条系也在打造自己的房产流量平台,这些都构成了安居客未来非常大的挑战。


不仅是安居客,对贝壳、房车宝等等公司都是一个挑战。


安居客是否能够去做闭环交易,短期内可能不太现实,是否要长期转型这个问题,我觉得比较难,因为一旦转型,需要彻底推翻安居客的商业模式,这不太现实。

 


来源:房地产和互联网思维/版权归作者所有,如有侵权请联系删除,本网站对该文章不会进行商用。

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