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地产营销做不好,你可能陷入了这7大误区丨房地产策划

2021-06-10 21:29:20    资阳安居网     楼市资讯     来源:房地产策划

进入淡市,地产营销变得越来越难了,因为淡市里的客户心态不再那么积极了,没有特别的利好,很难刺激他们到售楼处抛头露面。客户更愿意在家里细心的搜集购房信息,或是听从身边朋友、家人的建议。本文为大家分享淡市里做地产营销需警惕的7大误区。


误区一:推广不管用


传统媒体渠道不管用,已经不是新鲜事了。一般的观点有几个:


1、传播噪声太大,要见效得砸钱,海陆空覆盖。


2、推广见效慢,转化率不高,不如渠道带客,效果直接。


3、客户对广告已经麻木,除非直接打促销,否则没效果。

 

其实,这些观点都是典型的流量思维。


什么是流量思维?


就是跟渠道购买客户的注意力,人人车、伯爵旅拍这些天天在你耳边喊的广告就是典型案例。但是,现在客户的注意力越来越稀缺,流量越来越贵,要达到这种效果,确实要砸钱,而且还有可能让客户反感。

 

事实上,这两年营销已经进入内容时代,只有依靠优质的内容,才能利用社交,实现裂变。


很多营销人说,我们也做社交,微博、微信、抖音都在做。为什么没有效果。

 

为什么?


因为磨内容,太耗时间、耗精力、考验能力。


很多营销人,在用战术上的勤奋,演示战略上的懒惰,花大钱投渠道、天天加班发微信。而真正优秀的内容,不需要很多,关键是要精。

 

例如,融创西南非常成功的案例,仅仅通过视觉传播,就达到裂变的效果。融创把每个项目都会发的“节气海报”做成了精心设计的手绘插画,配合城市当地元素和动情的文案,打破常规。


在节气海报斗图中脱颖而出。


 

最终,在一年中最重要的节日,传播到达高潮。


从2018年4月到2019年初,花了10个月的时间,融创创作了一套“手绘版”新春礼盒,绘制了30余幅城市插画。


礼盒一经上线推出,遍遭到哄抢,官微后台留言超过1000条。

 


这就是内容传播。


误区二:渠道是王道


很多项目,出于阶段性的销售压力,都会把宝压在渠道上。很多项目渠道费用远远超过推广费用,而且中介佣金在不断上涨。

 

例如深圳2018年大量项目启动渠道,渠道费用一度高达3-8%。而此前一线城市渠道费用一般保持在1-2%的水平。


很多项目营销人表示,被渠道绑架了,大家都在动,你一旦停了,销售就会立刻断崖式下滑。

 

因为淡市下,客户都躲去了大后方。


而很多项目之所以必须要要渠道,就是因为本身的拓客做的不到位。之前给大家分享过营销专家陈利文的几个观点:

 

1淡市的第一要义,走出去。


不能像牛市一样,守在售楼处做枪手,等着渠道带客上门。而要像猎人,主动出去寻找猎物。否则永远没办法获得主动地位。

 

哪里要大面积动迁,哪个单位年底要分红,哪个小区里有最多的准客户,成交客户都属于哪些社团。


每天至少安排销售花一个小时以上的时间去开发新客户,打电话、寄信、发电子邮件,58同城刷单,业主论坛发帖,巡展、派单留电话、拜访大客户单位、二手房中介,参加各种组织的活动。

 

2充分重视老客户的带客效果。


淡市销售,大家都抱怨没有客户,想找到新的潜在客户。但是有数百个非常有前途的潜在客户被忽视了,就是老客户。


在业内,客户买完房之后,绝大部分都被束之高阁,而卖得好的项目往往都很重视老客户维系。 


误区三:产品是1,营销是0


很多人认为地产营销只能锦上添花,根本上还是产品为王。产品就像那个1,营销是后面的0,没有1再多0都没用。

 

这里给大家举两个例子:

 

  • 深圳某次中心的滨海改善项目,产品开发很讲究,建筑和精装修用材都对标深圳顶级豪宅。可是客户却越不买单。因为客户觉得,我不需要奢侈消费,用材太好房价肯定虚高,买这样的房子反倒不划算。


  • 深圳万科的一个综合体项目的16套联排别墅,产品有硬伤,没有封闭式小区,旁边是商业,出门就是路,阿婆在你家门口跳广场舞,对于别墅客户来说,私密性、安全性都没有。


有客户直说“这是我见过最奇怪的别墅”。


万科的做法是,彻底抛弃前策的定位,把产品当企业会所来卖,创造一个新的产品类型。不仅2个月清盘,实现了高溢价,而且客户认可度很高,老带新成交9套,占比达到56%。

 

这两个案例:


一个是产品好,卖得不好。一个是产品差,却秒光。


对比之下,我们会发现一个道理,营销左右不了产品,但是却拥有产品的最终解释权。没有卖不出去的产品,只是你还没有找到你真正的客户。

 

做营销,不能陷入“唯产品论”的陷阱。虽然好产品确实很重要,在前策阶段要尽量投入精力,去校准定位和产品设计,这样后期销售会轻松很多。


但是一旦产品已经定型,也要懂得在有限的空间里面,充分发挥营销的创造力,要相信营销有超脱于产品之外的价值。



误区四:营销就是给客户洗脑


很多人认为,做营销就是要给客户洗脑。



项目营销策略一开始,首先就是梳理价值体系。然后,根据价值体系,延展出销售说辞,推广价值点,展示包装。一步一步去说服客户。


这里面经常会出现两个误区:


一是没有分清价值体系和客户估值体系的区别。


成都实效机构吴昊有个观点,就是市场上客户的估值体系,很多时候和项目自己总结的价值体系是不统一的。所以有时候看起来天衣无缝的价值点组合,客户却不买账。


例如,重庆系的6+1/7+1/12+1的畅销洋房在成都就会滞销,因为两个地方的客户对这种产品的估值出现了很大的偏差,你认为的价值点,可能在客户心中的估值很低。


拿着这样的说辞去给客户洗脑,客户只会觉得你王婆卖瓜。


二是分不清策略、推广、创意之间的关系。


有些项目梳理完价值点,找到了主打卖点,做出了推广策略。然后广告、包装、物料,就全部上价值点了。所以我们经常会看到“百万学府区,都心综合体”,10个字把学位、地段、规模、业态,全装下了。


但是客户看到,不仅绕口,还很难懂。


真正的营销,不是要给客户洗脑。而是要挖掘出客户自己还没有意识到的需求,找到客户的利益点。这需要深刻的洞察,考验真正的营销功力。


万科退台式产品设计,这样说:


“有时候,退,反而能拥有更多”



说生态价值,从价值体系出发去说,就是说自然环境好。


从估值体系去说,是这样的:


“住进自然里,很多事自然便懂了”,对于有小孩的家庭,想去看看的心,拦都拦不住。


同样是说热销,和项目精神契合的说法是:


“我能回应这个世界的方式”


加推也可以说的清新脱俗,对于吃这一套的客户来说,马上就精神高潮了。



推广要与客户进行精神层面的沟通,而不是停留在物质层面。所谓黄金有价玉无价,玉背后的文化价、历史价值,可以获得远超实物的估值。


做营销,本质上是要把项目包装成璞玉,好好利用对产品的解释权,这需要很强的创造力。



误区五:推广负责流量,销售负责转化


什么样的营销是优秀的?


地产人的答案是,能带来到访、成交的营销就是成功的。


推广转化成到访,到访转化到成交,营销效果就是按照转化率算出来的。

 

很多地产营销人,入行最先学的就是营销漏斗。


推广负责流量,要尽量做大客户池,刺激到访,这是第一层转化。到访以后,凭借现场销售力转成交,这是第二层转化。两个转化率分别来评价营销的推广力和销售力。


所以很多项目的推广,直接上促销,搞抽奖、搞活动,结果是一大批大妈涌进售楼处,吃吃喝喝,就是不买。


这种情况就是因为重视第一层转化,而轻视了第二层转化,过于追求流量,不管三七二十一,把人弄进门再说。


但是,大量的无效客户上门,只会浪费置业客户的时间,让真正的有效客户的服务质量下降。其实,推广除了带来流量,还应该承担一定的筛选功能。


很多优秀的项目,其实并不是努力扩大受众面,而是对客户进行细分再细分,用户是谁?年龄结构和性别比例?兴趣爱好?


人群定位越精确,营销讲故事才越有穿透力,自己主动缩窄客户群,吸引的才是有效客户。


很多人做项目怕犯错,怕缩窄了客户群,就放弃了大部分的客户。怕万一客户定位不精准,会很被动。


这都是因为前期定位的论证做得不充分,自己做策略都做得不自信,效果自然不会好。



误区六:重策划,轻销售


有些项目做推广,叫好不叫座。


发出来的广告高大上,成交转化却很难看。例如,这两年很多项目赞助城市马拉松赛,看起来很热闹,对销售的实际帮助却不大。招式很花哨,杀伤力有限。


出现这种情况,往往是由于几个误区:


一是把销售当结果,而不是当原因。


把销售当结果,就是先做策略,再拿销售结果来检验效果。


典型的思维方式是:天马行空想点子,对销售没帮助再来调整。不能做到真正的策销结合。往往重策划、轻销售的项目最容易出这种问题,结果做出来的推广、活动都莫名其妙。


而把销售当成原因,就是销售指挥策略。这要求整个项目都把销售管理摆在第一位,策划为销售服务。


二是重视成交客户,轻视不成交客户的误区。


很多项目,重视成交客户的分析,家庭地址、购买原因。销售动作也往往从成交客户入手,根据成交客户去做客户地图,去做巡展、做拓客、做老带新。


营销做得好的房企,却往往更重视不成交客户。



例如,万科的项目例会上,会把不成交客户一批一批拿出来讨论。不成交客户,还有没有成交希望?没有的话,是什么原因?能不能解决?有希望的话,需要多长时间?需要策划线怎么配合?


甚至可以制定针对性的优惠方案、暖场活动、推售策略。


相较之下,有些项目对不成交原因的分析,永远是客户少,客户观望,客户嫌贵,3句话包括了所有的不成交原因。如果停在这里,就错过了解决问题的机会,只有继续深入剖析,才能深入本质。


只有把不成交案例,分析透彻,才能找到真正的不成交原因,策略调整才是有效的。



误区七:业绩不好,是团队不行


很多领导认为,项目销售上不来,是一线的团队的业务能力有问题。事实上,很多时候,销售困境并不全是一线团队的锅,而是整个体系的效率没上来。



例如,有些项目审批流程长,领导管得细,销售反馈了问题,先花一个星期讨论方案找领导确认,然后花一个星期审批和申请费用,再花一个星期采购落地执行。


大半个月的时间就耽误了,市场根本等不了你。


营销专家阙东岳之前在地产创新研习社演讲的时候说过,他对团队的要求是斗志第一、执行第二、策略第三。


执行不到位,一切都是零。


而斗志和执行都需要从上到下的传导。


例如,有些项目只要发生费用就要找领导审批,同一个区域各个项目都在报需求,领导一忙,各个项目都停下来等,最终就是领导越忙,效率越低,恶性循环。


要提升销售,需要的不是调整策略方案,而从上到下的系统调整。


一是领导要下一线,带领团队冲锋陷阵。


只有到了一线,才会真正明白,销售遇到了什么问题。


我不止一次听说,万科、金地的高管和母鸡客户吃饭,甚至亲自谈客,亲自去谈企业团购拓客。越是优秀的营销总,越是愿意下到一线,帮项目解决销售的问题。也会亲自参与团队培养,例如经常给团队上课,分享自己的经验和方法。


二是充分授权。


万科的项目营销经费,不超过5万的支出都不需要审批,项目营销负责人就可以做决定。二是项目的营销负责人,还在公司有一定的借款额度,当出现紧急情况,或是难得的营销机会,可以先执行后审批。


这样能够尽量抓住销售的窗口期,保证营销动作的灵活度。


三是所有资源向销售倾斜。


例如拓客,融创的渠道管理人员一旦有信息,渠道管理人员会第一时间赶到现场,获取一手资源,并且和对方的资源进行洽谈,公司各类资源无条件配合拓客工作。


组织、资源的问题解决了,然后才是人的问题。否则可能越激励越懈怠,解决不了问题。


文章来源:地产一课堂


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